Секреты рыночных торговцев

19.12.2012

Наряду с большими, красивыми, современными ТЦ и ТРК в Самаре продолжает работать, и вполне эффективно, формат торговли, столь популярный в прошлом веке - рынки: вещевые, продуктовые, мебельные и т. д. Их не может победить целая армия профессиональных девелоперов, консалтеров, брокеров и ритейлеров – рынки процветают и продолжают оттягивать на себя часть спроса. Несомненно, этот сегмент существует обособленно, невзирая на развитие современных форматов торговли. Но и крупным девелоперам есть чему поучиться у обычных рыночных торговцев, которые знают секрет результативного трафика.

ТЦ против рынков
Над каждым проектом торгового центра работает множество профессионалов: девелоперы, консультанты, брокеры. «Разрабатывая концептуальную начинку того или иного нового торгового объекта недвижимости, консалтинговая компания, помимо общих требуемых параметров, заботится об уникальности, изюминке, которая впоследствии может стать и некоторым магнитом для привлечения посетителей сегодня, и отправной точкой для реконцепции или реставрации формата в дальнейшем, - рассказывает Олег Здрадовский, генеральный директор компании Terra Direction (г. Самара). - Таким эксклюзивом  в ТЦ могут стать  новые для конкретного региона сильные якорные арендаторы, хорошо проработанная развлекательная составляющая, ресторанный дворик, подбор определенной линейки взаимодополняющих брендов».

Работая над объектом, девелоперы изучают, как будет формироваться поток потребителей: будут ли это только жители близлежащего района, много ли среди них автовладельцев, каким видом транспорта будут добираться «пешие» покупатели. Некоторые девелоперы изучают социальный состав потенциальной целевой аудитории и уровень ее доходов, позволяющих сделать выводы о том, товары какой ценовой категории могут быть ею востребованы.

Предполагаете ли вы, уважаемый читатель, что владельцы рынков хотя бы раз задумались о привлечении консалтинговой компании, поиске концепции, проходимости, уникальности, развлекательной составляющей, изучении состава потребительской аудитории? Конечно же,  нет. Более того, зачастую на рынках нет даже минимальных условий для покупателей и арендаторов, либо хотя бы отдаленно напоминающих цивилизованные: примерочных кабинок, контрольных весов, складских помещений, обеспечивающих правильное хранение товаров, зачастую нет даже крыши над головой, а если таковая имеется, то нет вентиляции и кондиционирования. Время работы рынков, кроме продуктовых, как правило, ограничивается 18.00, и это в лучшем случае. Но, как отметила владелица двух торговых точек на «Кировском вещевом», пожелавшая остается инкогнито, занимающаяся продажей обуви с начала 90-х годов и не заметившая за это время снижения интереса к ее «магазинам», «если покупатель идет ко мне, значит, эти неудобства не являются определяющими». Более того, предприниматель утверждает, что у нее есть много постоянных клиентов. Значит, для некоторой (и весьма большой) категории населения, желающей приобрести определенный товар, комфорт, чистота, эстетика, концептуальность торговых центров не имеет значения?

Получается, что главное не в этом. А ключевым моментом востребованности рынков является, скорее, «прирученный» трафик посетителей, формировавшийся как минимум десятилетиями. Не случайно, например, платформа станции «Безымянка» - традиционное рыночное место уже более полувека. Не случайно ТЦ «Муравейник» и «На птичке», специализирующиеся на стройматериалах, были созданы на месте рынков с тем же профилем. Да и «Мегакомплекс «Московский», ТЦ «Победа» и «Поляна» построены на месте рынков, а владельцы рынка «Лотос» на ул. Победы/Каховской планировали разместить на его месте торговый центр, но отказались от своих планов после того, как напротив начал строиться ТРК «Рубин». Именно благодаря постоянному потоку лояльных посетителей, приходящих на рынки в довольно ограниченные временные рамки за определенным товаром, и процветают частные предприниматели, даже несмотря на непомерно высокие арендные ставки. Например, на «Кировском вещевом» они составляют 3,5 тыс. руб. за кв. м, что сопоставимо с арендной ставкой на первом этаже крупного ТЦ рядом со входной группой.

А может быть, Самаре не хватает торговых центров, и рыночные арендаторы и рады бы размещаться в более цивилизованных условиях, но таких площадей недостаточно? Оказывается, дело и не в этом. «Разместиться в ТЦ ? не проблема, но мне это не интересно. Меня вполне  устраивает рынок и с точки зрения потока покупателей, и, что немаловажно, с точки зрения продолжительности рабочего дня», - утверждает владелица рыночных торговых точек.

Впрочем, часть мелких предпринимателей размещает торговые точки и в ТЦ, и на рынках. Но, как правило, речь идет либо об объектах «предыдущего поколения», например, ТЦ «Захар», либо о локальных объектах в формате «у дома» (ТЦ «Май», «Мелодия»). Но при этом частники отмечают большую коммерческую эффективность рынков. Косвенным свидетельством этого является цена на одинаковые товары, выставляемые в ТЦ и на рынках: при сопоставимых издержках арендаторов цена в торговом центре выше. Это означает, что на рынке более высокий оборот позволяет работать на более низкой марже. А значит, там выше и результативный трафик посетителей.

Ближе к народу
Значение сформированного трафика трудно переоценить, и именно на его создание направлены основные усилия девелоперов торговых объектов. Но не стоит забывать и о том, что проходимость и результативная проходимость (процент покупателей из числа посетителей) - это «две большие разницы». «Чтобы посетитель стал покупателем, нужно дать ему то, что он хочет», - считает Надежда Сенюк, директор по связям с общественностью ГК «СВ» (ТМ «Техносила», г. Москва). И здесь у рынков есть огромное преимущество: именно этот формат десятилетиями решал проблему снабжения граждан товарами, которые в максимальной степени отвечали их запросам. У торговых центров такой однозначной и устойчивой репутации пока не сформировано.

Что же могут противопоставить брендам, заполняющим современные ТЦ (для чистоты эксперимента учтем только демократичные), рыночные предприниматели, работающие в той же ценовой категории?

«Я подбираю ассортимент сама и, как правило, на 80% угадываю ожидания покупателей. Стараюсь не брать большие партии одной и той же модели, обновляю ассортимент 3-4 раза в месяц. Кроме того, постоянно контролирую бизнес, регулярно посещаю свои торговые точки и смотрю, как идет реализация, что лучше покупают, как работают продавцы. Мы работаем и под заказ: если у покупателя возник интерес к определенному товару, но его сейчас нет на этой торговой точке или вообще в наличии, мы доставим с другой, закажем у поставщика и позвоним клиенту, когда товар будет у нас», - рассказывает владелица торговых точек на «Кировском вещевом».

Получается, что рыночный ритейлер не почивает на лаврах «прикормленного трафика», а постоянно работает на его создание, привлекая новых потребителей  и  предоставляя им максимум услуг.

Мелкий бизнесмен - сам себе девелопер, аналитик, консультант, байер и тренер по персоналу. И именно принцип «человека-оркестра» позволяет не допустить искажений информации в коммуникациях между покупателем и «ритейлером».

ТЦ на страже интересов
В торговых центрах привлечение потребителей строится иначе. Во-первых, яркое оформление витрин товарами той или иной группы, представляющими собой актуальный тренд сезона. Их демонстрация рассчитана на привлечение внимания обывателя, которому таким образом сообщают: здесь можно приобрести модный товар. Метод очень эффективный, но... Потенциальный покупатель, привлеченный демонстрируемым товаром, не всегда может его приобрести: это может оказаться выставочной моделью не для продажи, продукцией «высокого» бренда первой линии, которые формируют тренды. И посетитель, которому предлагают коммуникацию вместо товара, оказывается разочарованным.

Во-вторых, создатели новых, особенно крупноформатных, объектов (девелоперы, брокеры, консультанты) делают ставку на размещение брендов, считая, что сильная марка способствует усилению трафика и такой арендатор сам сформирует себе нужный трафик из общего потока посетителей. «Как таковая  прямая зависимость между брендом и проходимостью существует. Грамотно подобранный и сформированный пул арендаторов делает ТЦ востребованным и актуальным на протяжении длительного времени. Уникальность представления марки - это сильное конкурентное преимущество, - считает Олег Здрадовский. - На сегодняшний день, при высоком уровне конкуренции среди ритейлеров food- и nonfood-рынка, каждый бренд стремится определить свою уникальность при позиционировании перед целевой аудиторией, и можно говорить о том, что у некоторых игроков это вполне получается. Благодаря четкому позиционированию, среди многих типовых (один и тот же ценовой уровень, специфика и качество товаров или услуг) брендов есть четкие лидеры, сумевшие завоевать доверие клиентов. Если в процессе пре-лизинга (представление интересов заказчика при оказании агентских услуг по сдаче в аренду или продаже площадей объектов. ? Прим. ред. ) компания-консультант столкнулась именно с выбором бренда, то ей стоит ориентироваться в первую очередь на предпочтения посетителей. Следующий параметр - это представленность на локальном рынке: в регионах большой интерес вызывают бренды, выведенные оператором впервые».

Но фактически, по данным журнала Rent&Sale, в Самаре при создании объектов торговой недвижимости не проводится никаких прямых опросов потенциальной целевой аудитории о товарах (товарных группах, ценовой категории, производителях и т. п.), которые будущие покупатели хотели бы видеть в ТЦ. Поэтому во многом разговор о предпочтениях потребителей остается теоретическим.

В результате брокер, заполняя торговый объект, руководствуется принципом «потребитель должен хотеть это», планирует за будущего посетителя, а по сути, навязывает ему некий круг потребностей. Потому что это сильный бренд, новый, уникальный, «его нельзя не хотеть», а потребитель, во-первых, относится к целевой аудитории бренда по полу, возрасту и материальному положению, во-вторых, его путь пролегает мимо объекта. С одной стороны, все верно. С другой - обыватель приходит в ТЦ, посещает брендового арендатора, но далеко не всегда превращается в покупателя. Одну из версий, почему так происходит, высказал Дмитрий Баранов, начальник отдела исследований рынка УК «Молл Менеджмент» (Самара), комментируя появление в Самаре бренда Leroy Merlin, принадлежащего группе Auchan. «Leroy Merlin, так же, как и Castorama и другие бренды формата DIY, ориентируются на некоего среднего массового покупателя, имеющего усредненные потребности. Приобретая  товары в этих магазинах, можно сделать недорогой среднестатистический ремонт своими силами. Но потребности профессионалов этого рынка или людей, имеющих отличную от усредненной точки зрения, сетевые супермаркеты DIY не удовлетворят, эта аудитория пойдет в те магазины или даже на рынки, где подход к формированию ассортимента «заточен» под клиента и возможна работа под заказ», - считает г-н Баранов. Получается, бренды решают за потенциальную аудиторию, что именно она должна хотеть.

Более того, консультанты в ТЦ, в отличие от рыночных торговцев, редко когда могут дать четкую рекомендацию по использованию товара: не полиняет ли майка при стирке, не проступит ли клей сквозь обои и т. д. И это происходит потому, что консультант магазина, особенно сетевого, - всего лишь продавец, а рыночный торговец ? такой же потребитель, и он «кровно» заинтересован в каждом покупателе.

И не друг, и не враг, а так
Размещение брендовых ритейлеров позволяет посетителям более четко ориентироваться в пространстве ТЦ в поиске нужного товара. Бренды, работая над своим имиджем и позиционированием, формируют у потребителя стереотип восприятия своей товарной линейки. Небрендовые же ритейлеры таким стереотипом восприятия и  узнаваемостью не обладают, поэтому размещаться в торговых центрах им сложнее. Конечно же, во вновь строящихся объектах торговой недвижимости размещают не исключительно бренды. По словам Олега Здрадовского, «размещение арендатора исходя из наличия или отсутствия у него сильного бренда - это вопрос, касающийся понимания специфики предлагаемых товаров того или иного арендатора. Но небрендовый - это не значит некачественный или неинтересный».

По данным Юрия Голубева, генерального директора УК «РосМенеджмент» (г. Самара), размещение в ТЦ небрендовых арендаторов встречается, но все зависит от его концепции. В каких-то центрах их много, где-то они не занимают более 10 % арендопригодных площадей. Размещая их, УК преследует две цели: повышение доходности объекта и заполнение пробелов в ассортименте товаров.или услуг ТЦ.

Иными словами, крупные торговые объекты рады частным предпринимателям по остаточному принципу, воспринимая их скорее как «доходное мясо», а не как полноценного арендатора. Чем пафоснее объект, тем меньше в нем места небрендовым частникам. С другой стороны, как считает Дамир Дусаев, вице-президент по управлению недвижимостью и строительством группы компаний СДМ (г. Самара), для покупателя интересен тот торговый центр, где представлен наиболее разнообразный ассортимент. «При выборе среди нескольких арендаторов при прочих равных условиях предпочтение отдается не только арендаторам, которые представляют известные бренды, но и тем, кто выходит на рынок с продукцией производителей, ранее не выставлявшихся в торговых центрах города, или с ассортиментом, который отсутствует в торговом центре или представлен наиболее слабо. И если уникальным торговым предложением обладает небрендовый арендатор, мы охотно размещаем его», - говорит Дамир Дусаев.

Но это скорее стремление девелопера, чем реальная успешная практика рынка. Проблема состоит в том, что девелоперу самостоятельно сложно провести оценку ассортимента арендаторов в контексте востребованности у потребителей. Кроме того, частные предприниматели обладают меньшей финансовой стабильностью, риск того, что они могут покинуть занимаемое помещение при увеличении арендных ставок, расходах на маркетинг ТЦ и т. д., весьма велик. В результате проекты, которые теоретически должны были стать успешными, показывают невысокую эффективность.

Но позиция девелопера, который во главу угла ставит заполнение определенных сегментов товаров и услуг в ТЦ без оглядки на их класс и ценовой сегмент, рисковая. «Брендовый салон премиальных товаров и магазин недорогой одежды генерируют разные потребительские потоки, и такое соседство в конечном итоге приведет к снижению трафика у обоих арендаторов», - резюмирует Надежда Сенюк. При размывании концепции в условиях растущей конкурентности рынка объект коммерческой недвижимости будет существенно терять в коммерческой эффективности.

Замкнутый круг? Нет. Компания-консультант может создать объект, специфика и параметры которого смогут спровоцировать хороший трафик, но сделать этот трафик эффективным, то есть обеспечить высокую покупательскую активность - задача самих арендаторов, которую они должны решать подбором ассортимента, интересующего жителей именно этого города, посетителей именно этого торгового центра, маркетинговыми ходами, обучением персонала и многим другим, чем владеют мелкие частные предприниматели.

А девелоперам, консалтерам, брокерам тоже есть чему поучиться у рыночных ритейлеров, каждый из которых «и швец, и жнец, и на дуде игрец». Сейчас мысли создателей объектов недвижимости выстраиваются по иерархии «владелец - арендатор», не опускаясь на уровень потребителя. Разрабатываются разнообразные, стройные, красивые концепции торговых объектов, которые тем не менее проигрывают одной-единственной, к тому же весьма незамысловатой, по которой работает любой рынок: давать потребителю именно то, что ему нужно: по товарным группам, производителям, ценам, качеству.

Создание концепций торговых центров и их наполнение сегодня напоминают советскую плановую экономику, когда потребности человека определялись «сверху», а не «снизу». Но и в те времена, и сейчас, при изобилии торговых центров и бутиков, рынки возникают сами собой, развиваются и удовлетворяют те нужды населения, которые не принимает по внимание  «цивилизованная» торговля. По тому же «рыночному» принципу сегодня работают и такие «неконцептуальные и непрофессиональные» самарские ТЦ, как «Аврора», «Империя», «Захар», ЦУМ «Самара» и ряд других. При всех своих недостатках они смогли сформировать главное – поток покупателей и их лояльность, а следовательно – обеспечить доходность проекта. Поэтому вести борьбу за потребителя без учета его реальных потребностей абсолютно бессмысленно. Когда девелоперы и брокеры будут мыслить как потребитель, а не за потребителя, тогда современные, красивые, концептуальные моллы будут по-настоящему эффективными.

RS-МНЕНИЕ
Дамир Дусаев,  вице-президент по управлению недвижимостью и строительством группы компаний СДМ (г. Самара):
- Девелопер, так же, как и арендаторы торгового центра, заинтересован в обеспечении оптимальной проходимости объекта. Только в этом случае возможна успешная работа арендатора и, как следствие, стабильное и долгосрочное сотрудничество между арендатором и арендодателем. Для достижения этой цели проводятся рекламные кампании с привлечением средств массовой информации, размещением наружной рекламы торгового центра на различных носителях. Решаются вопросы оптимизации работы городского автотранспорта для увеличения пассажирского потока в непосредственной близости от торгового центра. Создаются условия комфортного пребывания покупателя в ТЦ.

Достижение оптимальной проходимости торгового центра возможно только при совместной работе арендатора и арендодателя в этом направлении.

Олег Здрадовский, генеральный директор компании Terra Direction  (г. Самара):
- Вопрос ответственности девелопера и консультанта перед арендаторами  актуальный. Если говорить о деловой культуре, безусловно, они несут ответственность перед арендаторами. Привлекая их в проект или выходя с операторами ритейла в новый регион, консультант предоставляет ему определенные экономические и социально-демографические данные. Маркетинговое исследование, касающееся привлекательности города и развития там бизнеса - это некоторый гарант, которым оперирует консультант. При локальном рассмотрении проекта также приводятся показатели, обосновывающие успешность объекта. Но проблема в том, что в России, и, кстати, не только на региональных рынках, в 99% случаев брокериджем и последующим управлением ТЦ занимаются две совершенно разные компании. Таким образом, во-первых, при неграмотном управлении УК способна навредить проекту, что скажется на его проходимости. При этом ни гарантий, ни данных о человекопотоках УК не дает. Арендатор оказывается в безвыходном положении.

Надежда Сенюк, директор по связям с общественностью ГК «СВ» (ТМ «Техносила», г. Москва):
- На мой взгляд, в формировании нужного трафика 60% роли и заслуг девелопера, консультанта и брокера как создателей объекта недвижимости, и 40% - арендатора. Девелоперы создают концепцию ТЦ, подбирают ритейлеров в соответствии с концепцией и ориентируясь на известность брендов и таким образом формируют общий трафик. Сделать же из общего трафика эффективный – уже задача ритейлера. А результативность его работы зависит от ассортимента товаров и от профессионализма персонала. Поэтому ритейлерам крайне важно сосредоточить свое внимание  на увеличении процента посетителей, которые становятся покупателями, и если этот показатель недостаточно высокий, изучать причины этого. Для продуктового якоря это не столь существенно, поскольку еду каждый человек покупает минимум 2-3 раза в неделю, а обувь, одежду и другие товары приобретает  гораздо реже, бытовую технику – 2-3 раза в год. Учитывая это, продавцам промтоваров и электроники очень важно бороться за каждого покупателя