Почему одни зарубежные игроки розничного рынка успешно освоились в России, а другие так и не смогли начать здесь работать?

30.09.2012

С момента, когда Wal-Mart, спустя восемь лет после начала изучения российского розничного рынка и три года спустя после открытия московского офиса, ушла из России с пустыми руками, скоро исполнится два года. За это время вопрос о том, почему одним зарубежным игрокам удается успешно работать в России, а другие приходят и уходят, или так и не выходят на российский рынок вовсе, периодически встает на повестке дня.

Сам по себе ответ, пожалуй, довольно очевиден: западные игроки, обладающие гораздо бо'льшим опытом, чем российская розница, чаще всего терпят фиаско именно потому, что пытаются работать на нашем рынке по своим правилам. И речь не только об истории неудачного прихода в Россию Carrefour или «невыхода» — Wal-Mart. Эти истории просто в большей степени на слуху. На самом деле подобные же неудачи терпели, скажем, и западные игроки fashion-ритейла с достаточно успешными европейскими форматами.

Причина успеха или неуспеха всегда заключалась в том, что одни компании были готовы адаптироваться, локализоваться в России, а другие были не готовы это делать и жестко следовали своим «лекалам», соблюдая незыблемость привычных форматов и стандартов.

Ведь та же самая Carrefour надорвалась вовсе не на проблемах продвижения или мерчендайзинга. Компания надорвалась на том, что таких поставщиков, с которыми она работает в Европе, в России мало. То есть — поставщиков, которые могли бы делать качественную продукцию и которым компания могла бы доверять.


Напомню: вся концепция Carrefour во многом построена на модели private label, на высочайшем качестве тех товаров, которые продаются под собственными торговыми марками сети. Но в России поставщиков, сопоставимых по качеству продукции с европейским, практически нет. А те, что есть, работать с Carrefour не очень-то и захотели, поскольку уже принадлежали крупным международным компаниям. И для них Carrefour с ее масштабами бизнеса в России не выглядела интересным партнером.

Опять-таки большое значение имеет сам рынок, на который выходит западный игрок. Если решить те или иные вопросы в стране можно только с помощью взятки, то, например, американский игрок рискует ответить за подобные действия на территории США. Такая ситуация сейчас сложилась у Wal-Mart, которая предположительно давала взятки в Мексике, но отвечать придется по американским законам. И так, как будто бы ты эту взятку давали американскому чиновнику. То есть, «по всей строгости».

Конечно, есть и успешные образцы выхода западных игроков на российский розничный рынок.

Это, безусловно, пример «Ашана» — сети, которая особенно в первые годы работы существенно адаптировала свой формат «под Россию». Ведь наши «Ашаны» — это другие магазины, не такие как в Европе. По крайней мере, с точки зрения ассортимента. Так стоит ли удивляться, что в свое время три московских «Ашана» оказывались крупнейшими по выручке среди Топ-5 «Ашанов» в мире?



Думаю, в числе позитивных — пример ИКЕА. Чего стоит только сам формат «МЕГИ», разработанный ИКЕА специально для России. Уникальный формат торговых комплексов синергетически обеспечил успех как мебельных магазинов, так и торговых комплексов в целом. Сегодня «ИКЕА МОС (Торговля и недвижимость)» является крупнейшим девелопером в секторе торговой недвижимости нашей страны. Хотя здесь, к сожалению, без традиционных для России коррупционных скандалов не обошлось.

Итак, те западные розничные игроки, которые смогли локализовать свои форматы, адаптировать их под Россию, успешно работают. И, думаю, в ближайшем будущем нас еще ждут интересные события на рынке, связанные с взаимодействием российских и международных ритейлеров. Причем скорее всего речь пойдет о поглощении российских компаний.

Попутно замечу, что в определенной степени ощущается и потенциал обратной тенденции: происходит выход российских игроков на рынки СНГ, Восточной Европы. Ведь стратегию развития, связанную с экспансией российских игроков на «сопредельные территории» никто не отменял.

Этот сценарий развития уже реализуется, хотя пока и не является основным для российских ритейлеров. Так, re:Store открывает магазины в развитых странах Европы, ведущие российские игроки fashion-рынка практически все представлены на постсоветском пространстве. В том числе по такому сценарию намерена развиваться «Глория Джинс», которая сейчас уже работает на территории Украины.

Не удивлюсь, если допустим тот же «Магнит», после того как поймет, что расти в России уже, условно говоря, незачем (то есть будет куда расти, но это будет не достаточно эффективно с точки зрения операционных показателей), — выйдет в Белорусию или Украину. Им даже логистически в ту же Украину поставлять гораздо удобнее, чем делать это за Уралом или на Дальнем Востоке. А плотность населения Украины, между прочим, выше, чем плотность населения Центрального Федерального округа вместе со столичным мегаполисом. Прекрасная страна для развития розничной торговли! Да, там есть другие проблемы, которые сдерживают развитие. Но и для российских компаний это направление развития — пока что не мейнстрим, а, скорее, перспектива.

http://i-business.ru/