Вылечилась ли интернет-коммерция в России от «детских болезней»?

05.11.2012

Электронная коммерция является одним из главных столпов Рунета - рынка с огромной аудиторией, жаждующей купить что-то дешевле или лучше, чем в обычном магазине или ближайшем ларьке. Но не похожи ли все игроки на виртуальные "ларьки" разной степени паршивости? Решены ли традиционные проблемы ритейла в России - логистика и бухгалтерский учет с появлением энного количества стартапов в этой сфере? Об этом в сегодняшнем материале.

Рынок российской электронной коммерции напоминает в последние годы выросшего из пеленок и взрослеющего день ото дня ребенка. Если вглядеться в показатели его роста, можно увидеть достаточно интересную картину. С одной стороны, рост его достаточно бурный: в 2011 г. его объем составил, по данным Data Insight, 310 млрд руб., увеличившись почти на четверть, а в 2012 г., по разным экспертным оценкам, эта цифра превысит рубеж в 450 (источник Enter) или даже 480 млрд руб. (источник Bay.ru).

По подсчетам тех же экспертов Bay.ru, среднегодовой рост e-commerce в России до 2015 г. составит 21,37%, то есть каждый год расти приблизительно на 1/5. С другой стороны, при всем этом Россия демонстрирует «догоняющую» модель развития электронной коммерции и значительно отстает от соответствующих рынков Евросоюза и США. Так, доля e-commerce в российском товарообороте растет значительно медленнее, чем сами его объемы в денежном выражении, составив в 2011 году всего 1,5% национального товарооборота (для сравнения, в США этот показатель равен 5,5%).

Та же модель проявляется и в динамике изменения структуры рынка. В 2012 г. мы можем констатировать феноменально быстрый рост доли продаж авиа- и железнодорожных билетов через интернет, за счет чего доля физических товаров в общем объеме продаж, составлявшая в 2011 г. цифру в 230 млрд руб. (около 70% рынка) должна будет серьезно сократиться. У России есть свои особенности, отличающие нас в структурном отношении от Европы и США. Так сегмент продаж цифрового контента развивается крайне вялыми темпами и практически не растет, за исключением, разве что, электронных книг, а продажи музыки и фильмов стартовали лишь формально.

Бросается в глаза и резкое различие столичного (Москва и СПб) и регионального рынков интернет-коммерции. Интересно, что на долю регионов приходится почти 2/3 всех покупателей, за счет того, что величина среднего чека и частота покупок там гораздо ниже, создается ситуация, когда значительно большее количество покупателей создает существенно меньший оборот.

Именно регионы будут главным залогом роста интернет-коммерции в ближайшие пять лет, за счет нескольких факторов. Среди них, в первую очередь, отметим тяготение покупательской аудитории двух столиц к зарубежным интернет-магазинам и достаточную насыщенность рынка, а также тот факт, что темпы роста интернет-продаж в регионах увеличиваются быстрее. Это происходит как за счет большей широты ассортимента в онлайне в сравнении с местной офлайн-розницей (особенно в отношении одежды и детских товаров) за счет более низкой стоимости электроники и цифровых гаджетов в онлайн-сегменте (иногда в несколько раз). Лидерство онлайна по этим двум категориям перед региональным офлайном неоспоримо, и это означает, что все большее количество региональных покупателей будет в перспективе перебираться в сеть.

Офлайн идет в сеть

2012 год ознаменовался и тем, что офлайновые игроки, находясь на весьма высококонкурентном рынке, осознали всю важность интернет продаж и предпринимают в этом году поистине титанические усилия по развитию своего онлайн-сегмента, причем это касается сетей и магазинов практически во всех товарных категориях и во всех потребительских группах. О своем выходе в онлайн в России объявила 4-я по объемам продаж продуктов сеть Metro Cash&Carry, открыли свои интернет-магазины (правда, пока в non-food сегменте) X5 и AШАН.

Взрывной рост в плане перехода в онлайн-канал будет, несомненно, наблюдаться в сегментах стройматериалов, мебели, товаров для дома и ремонта – заявление о будущем начале интернет продаж сделали уже основные игроки этого сегмента: Castorama, OBI, Leroy Merlin, запустили в тестовом режиме свои интернет-магазины K-Rauta, Максидом, на очереди – Метрика и Уютерра.

В сегменте торговли электроникой и бытовой техникой появился сильный и по-настоящему мультиканальный игрок Enter, который параллельно развивает и тот, и другой каналы продаж, планируя помимо интернет-магазина к концу года иметь ок. 1,3 тыс. розничных точек и активно инвестирующий сегодня в решения SAP для управления ассортиментом, логистикой и складом.

Перебираются в сеть и торговцы одеждой и обувью. Для этой категории ритейлеров характерно желание попробовать новый канал сбыта, не вкладывая большие бюджеты в собственный онлайн-ритейл, - ориентируясь на модель, когда привлеченная профильная компания выстраивает логистику, «последнюю милю», создает сайт и в дальнейшем управляет всем этим за определенный процент от продаж. По такой схеме, например, работает KupiVIP и его клиенты – ЦУМ, Высшая Лига, а также Mexx, Roxy, QuickSilver.

Офлайновые ритейлеры справедливо решили сегодня сыграть на мультиканальности и сделать ставку на узнаваемость бренда и большие маркетинговые бюджеты. Кроме того, на руку им и то обстоятельство, что продвигаясь в интернете, они таким образом стимулируют и онлайн, и офлайн-продажи. Важен для понимания преимуществ этого типа игроков и тот факт, что в отличие от большинства «чистых» онлайн-магазинов, у них гораздо лучше поставлена логистика, и, благодаря наличию развитой сети розничных точек, присутствуют намного больше возможностей по гарантированному возврату товара.

Маркетплейсы наступают

Таким образом, «чистому онлайну», у которого возможности в плане увеличения маркетинговых и ИТ-бюджетов все же в среднем значительно ниже, остается конкурировать с вышедшими в онлайн традиционными ритейлерами в основном на полях тех рыночных ниш, куда не смогут дотянуться в ближайшей перспективе длинные руки «грандов».

Так, в рамках этого тренда активно растет сегмент интернет-аукционов и электронных досок объявлений, - т.н. сегмент C2C. По различным оценкам, в последние годы он рос в среднем на 30-50%, а показатели отдельных, наиболее крупных, игроков, таких как Molotok.ru, Slando.ru, Avito.ru, Irr.ru, возможно, были еще выше. Некоторые из компаний декларируют темпы роста на уровне 50-100% в год, что с учетом изначально низкой базы весьма вероятно. «Безусловно, эта ниша - одна из самых трендовых с точки зрения роста e-commerce. Благодаря гибкой бизнес-модели, использующей многочисленные варианты монетизации для владельцев ресурсов, а также, учитывая обширный охват практически любой аудитории, категория классифайд-бизнесов имеет отличные перспективы роста на сегодняшний день», - комментирует основатель и СЕО Essential Commerce Аркадий Сандлер.
Объем данного сегмента российского рынка e-commerce, по различным оценкам аналитиков, может составлять от 6 до 10% от общего объема электронной торговли в 2011 г., и, несомненно, что текущий год продемонстрирует увеличение этой доли. В целом, по некоторым данным, за два последних года российский рынок интернет-торговли подержанными товарами вырос почти на 80%, и главным фактором роста рынка здесь является отказ значительной части населения от традиционных форматов торговли подержанными вещами (объявления в СМИ, блошиные рынки, доски объявлений) в пользу электронных. Кроме этого, на росте C2C сказывается и то, что в 2010-2011 годах стартовала масштабная рекламная кампания соответствующих ресурсов, которая вышла за рамки интернета и заставила потенциальную аудиторию обратить внимание на такой вид торговли. В октябре-декабре 2011 года прошла первая массированная рекламная кампания Slando.ru на ТВ и с использованием рекламных постеров в метрополитене, а незадолго до этого аналогичную кампанию провел сервис Irr.ru. Молоток.Ру начал активно рекламироваться еще ранее – в конце 2009-начале 2010 года. Тогда на улицах Москвы появились огромные рекламные билборды, наклейки и щиты - в метро, использовались рекламные модули в прессе и баннеры на самых посещаемых сайтах рунета. Avito.ru также проводило масштабные рекламные кампании с использованием ТВ, прессы и наружных носителей, начиная с 2010 г.

Развитие аукционов тормозит отсутствие удобных платежных систем и служб доставки, сдерживающим фактором в ряде случаев является необходимость личной встречи продавца и покупателя для передачи товара, поэтому через онлайн-площадки по-прежнему лучше всего продаются дорогостоящие товары: квартиры, автомобили и антиквариат.

Во многом эти проблемы помогают сегодня решить мелким онлайн-игрокам торговые площадки или маркетплейсы, предоставляющие своим мерчантам и логистику, и платежные сервисы, и в отдельных случаях - программы лояльности. Характерный пример «вертикального» специализированного маркетплейса являет собой площадка Butik.ru с ограниченным количеством ассортиментных групп и вполне определенной целевой аудиторией. Более экстенсивно развиваются т.н. «маркетплейсы-экосистемы», где предлагается широкий выбор товарных категорий. Такая модель достаточно развита в мире: подобные маркетплейсы - это и eBay, и Amazon.com. Копируют эту модель и такие офлайновые гиганты как Wal-Mart и Sears, предлагающие уже на своих площадках товары независимых торговцев.

Маркетплейсы любого вида, но «экосистемы» в особенности, значительно увеличивают для мелких мерчантов и трафик. Так, в марте 2012 г. этот показатель для онлайн-молла WikiMart держался на уровне около 200 тыс. посетителей в день. Представители еще одной торговой площадки, позволяющие создавать «свой магазин» в ее рамках, Молоток.Ру, считают своим конкурентным преимуществом (и дальнейшим трендом развития подобных площадок вообще) тот факт, что онлайн-молл фактически берет на себя часть ответственности за возможный ущерб покупателя.

«В настоящий момент мы готовы компенсировать ущерб покупателю в размере до 5000 рублей при соблюдении условий, указанных в «Программе защиты покупателей». Эта сумма может быть выплачена, если товар не был получен или оказался испорченным по независящим от участников сделки причинам. Причем продавец в этих обстоятельствах тоже не несет никаких убытков. Таким образом, само руководство сайта берет на себя часть ответственности за надлежащее совершение всех этапов сделки», - комментирует генеральный директор Молоток.Ру Игорь Тарасенко.

Интересно, что в силу растущего интереса российских потребителей к зарубежным и особенно китайским товарам, популярность получают маркетплейсы типа Optor.ru, дающие возможность мерчантам, в частности, снизить издержки по формированию ассортимента за счет механизма, предусматривающего формирование закупочных листов на основе уже полученных клиентских заказов. Такой подход увеличивает сроки получения товара, но, по-видимому, это сегодня не является серьезной проблемой для данного типа площадок. «Потребители, как показывает наша практика, готовы мириться cтем, что не смогут забрать заказ с нашего склада на следующий день после оплаты, так как для них гораздо большую ценность представляет в разы возросший, благодаря такому подходу, доступный ассортимент, а также привлекательная цена фабрики-производителя» - отмечает сооснователь и генеральный директор азиатско-российской торговой платформы для малого и среднего бизнеса Игорь Карпачев.

Определенную конкуренцию и Молоток.Ру и Optor.ru должен составить, особенно для Москвы и СПб, eBay, выход которого на российский рынок состоялся летом этого года. Тем не менее, и этот интернет-аукцион испытывает те же сложности, что и остальные игроки, – связанные с доставкой и оплатой, а также и специфические проблемы, связанные с достаточно жесткой привязанностью PayPal. Российские клиенты уже могут получать платежи через PayPal, но счета, к которым привязаны их карты, должны быть открыты в американских банках.

Кроме этого, по поводу перспектив этого сервиса у игроков рынка есть и другие сомнения. Директор по маркетингу международного платежного интегратора PayU Александр Кулебякин считает, что американская модель PayPal, когда риски покупателя покрываются за счет комиссии, которую платит продавец, не совсем «приятна» отечественным мерчантам, стремящимся переложить на конечного потребителя комиссию за транзакции. «PayPal обычно возлагает на мерчанта большую комиссию, так как берет на себя риски по программе защиты покупателей. Исторически в России помимо пластиковых карт активно используются интернет-деньги. Если PayPal решит подключить и их, интернет-коммерсантам скорее всего не выгодны будут услуги по приему денег из-за завышенных комиссий. Российские магазины критично относятся и к без того завышенным комиссиям посредников. И то, что PayPal не переводит мерчантам деньги до получения товара клиентом, может оказаться невыгодном для российского бизнеса, это большие обороты, которые могут оказаться в подвешенном состоянии», - рассказывает Александр Кулебякин.

«Наличный» затор в платежном канале

Платежный вопрос вообще представляет для российского онлайна головную боль. Системы электронных денег в России в основном пока что привлекательны для микротранзакций. Серьезную конкуренцию традиционным системам электронных денег в самом ближайшем будущем составят «мобильные кошельки» операторов, которые с развитием технологии NFC будут удобны и для офлайнового канала.

«В настоящий момент крайне актуальным для рынка представляется тренд распространения индивидуальных POS-терминалов как одной из наиболее актуальных замен схеме cash-on-delivery за счет карточки, но без приобретения дорогостоящих POS-терминалов и длительного процесса подключения эквайринговых услуг. На Западе, где проникновение карточных платежей на порядок выше нашего, популярность таких платежных услуг от сервиса Square выражается в подключении к нему миллионов мерчантов. Что касается наших инициатив в этом направлении, МОБИ.Деньги сейчас создает альтернативное решение, которое предоставит возможность потребителям платить за услуги с использованием мобильных приложений. Пользователи, установившие себе на смартфон наши платежные приложения, смогут, не выпуская карту из рук, производить оплату за покупки», - комментирует коммерческий директор МОБИ.Деньги Петр Татищев.

Но все же главной темой российского e-commerce продолжают оставаться карточные платежи, т.к. именно они должны обеспечить основной объем транзакций и высокий средний чек онлайн-ритейлера в условиях неизбежного отхода от наличности. Несмотря на определенную корреляцию проникновения интернета и распространения карточных продуктов и кошельков электронных денег, оплата наличными продолжает тормозить интернет-коммерцию, увеличивая ее издержки и повышая непрозрачность отрасли – а значит – делая возможным недобросовестную конкуренцию. По оценкам Enter, объем «теневого» оборота рынка российского e-commerce может составить в 2012 году от 50 до 80%.

Среди причин малой распространенности безналичных платежей в российской e-commerce одной из основных является нежелание части самих игроков отказываться от наличности. Дело в том, что уровень торговой уступки в интернет-эквайринге достаточно высок (3-6% от оборота), и для низкомаржинальных категорий товара его размер может быть выше критического значения для интернет-ритейлера, что и обусловливает большую «выгодность» работы с наличностью.

Этот факт осложняется еще и тем, что на российском рынке интернет-эквайринга лидирует только один банк. Плохую рекламу карточным платежам делает и закрытость условий международных платежных систем в части возвратно-обменных операций, повышая недоверие к безналичным инструментам. Ряд аналитиков полагает, что вступление в силу закона «О национальной платежной системе» позволит, наконец, урегулировать условия возврата денег по карточным платежам. Законопроект, который обяжет участников рынка e-commerce принимать к оплате карты в обязательном порядке, уже внесен Минфином в Госдуму.

Инвестиции в развитие неценовых инструментов

Если для вышедших в онлайн крупных офлайн-ритейлеров большие бюджеты на развитие ИТ и программ лояльности для интернет-канала – достаточно обыденная вещь, то «чистым онлайновым» игрокам остается надеяться только на нишевость, уникальные торговые предложения и ИТ-модернизацию. При этом можно констатировать, что сегодня внедрение сложных и дорогих систем типа «клиентоориентированного CRM» от IBM и подобных им, позволяющих индивидуализировать предложения не только для групп клиентов, но и формировать персональные пакеты скидок и бонусные программы, а также широкое внедрение таких инновационных сервисов, как геолокация, являются пока что доступными лишь лидерам рынка, и, как правило, это офлайновые ритейлеры, осваивающие онлайн-канал, а не pure online игроки.

Частично та же проблема с недостаточностью бюджетов на развитие у чистого онлайна тормозит сегодня и внедрение ИТ-решений, повышающих эффективность работы «внутренней кухни» интернет-магазина (обработка заказов покупателей, управление закупками, складской учет и управленческий учет в целом), хотя такие системы стоят гораздо дешевле, чем аналитические CRM и BI-системы.

Доступные предложения на этом рынке качественно усложняются, оставаясь доступными по цене сектору СМБ. Сервис МойСклад (интернет-сервис для управления торговлей и складского учета, предназначенный для автоматизации малого и среднего бизнеса), в который в 2011 году инвестировала фирма «1С», на днях представил свой модуль CRM, а в сентябре начал продажи облачной 1С:Бухгалтерии, интегрированной с основным продуктом. Половина пользователей МоегоСклада – интернет-магазины. «Для расширения нашей аудитории компания недавно представила функционал по работе с клиентской базой (CRM), а также запустила новый сервис «Бухгалтерия онлайн» на основе облачной версии 1С:Бухгалтерии 8. Таким образом, теперь мы предлагаем нашим пользователям, малым и средним компаниям, полное решение для ведения бизнеса, что, несомненно, является достижением для на 100% российской SaaS-платформы, которой является МойСклад», - комментирует генеральный директор сервиса МойСклад Аскар Рахимбердиев.

Компания Centrobit, продвигающая свою платформу Agora Optima, также надеется, что ее система электронной дистрибуции, разработанная с учетом бизнес-логики заказчика, будет все более востребована онлайн-ритейлерами. «Сегодня вопросы сокращения издержек для онлайн-ритейлеров важны как никогда, поэтому спектр решений ERP для среднего и малого бизнеса в e-commerce будет расти, при этом решения будут вполне доступны по стоимости предприятиям сектора СМБ» - считает генеральный директор Centrobit Константин Трофимов.

Решения SAP также идут в массы, перестав быть уделом «бизнес-грандов», и в 2011 году больше половины контрактов компания SAP СНГ заключила именно с малыми и средними предприятиями. В целом в сфере оптимизационных ИТ решений для планирования ресурсов (ERP) и локальных решений для звена «склад-магазин» (WMS) для онлайн-ритейлеров складывается весьма здоровая обстановка, когда предложение стимулируется растущим спросом.

Купоны: к новой бизнес-модели

Отдельная тема в развитии российского электронного ритейла касается купонных и скидочных сервисов - тренда, пришедшего к нам с Запада. Сегодня можно с уверенностью констатировать, что 2012 год должен стать временем смены бизнес-модели. Основная аудитория таких сервисов в России явственно утратила лояльность и восприимчивость к массовым нетаргетированным спам-рассылкам. Недостаточное качество самих предлагаемых товаров и, особенно, услуг, само по себе ограничивает рост аудитории лидирующих ныне купонных сервисов типа Biglion, KupiKupon, Groupon. При этом этим игрокам не удаются даже инновационные ходы. Попытку последнего сервиса из названных заработать на продаже купонов на платный аудио- и видеоконтент вряд ли можно счесть успешной. Выходом из тупика является индивидуализация предложений на основе использования аналитического CRM и тщательного анализа клиентского поведения в интернете.

Основатель и генеральный директор персонализированного сервиса коллективных скидок Шопоголик.ру Никита Халявин отмечает: «Сегодня купонно-скидочный рынок находится на своем переломе, когда на место «старых» игроков должны прийти новые сервисы, где индивидуализация предложений на основе профиля клиента и их качество должны стать основным фактором конкуренции между всеми участниками рынка».

Похоже, что это действительно так, так как тот же Шопоголик.ру более продвинутый в этом отношении, довольно резко набрал популярность на рынке. Купонным сервисам для оживления рынка и расширения своей аудитории придется развивать достаточно дорогие системы аналитического CRM, чтобы достичь таргетинга предложений.

2012 год очень четко выявил все детские болезни российского электронного ритейла. Догоняющая модель развития этой сферы ритейла в России обладает своей спецификой. Можно констатировать, что основными трендами 2013 года станут дальнейшее усиление традиционных офлайновых игроков в онлайне, консолидация рынка чистого онлайна с маркетплейсами и повышенное внимание к системам аналитического CRM всех групп игроков, т.к. персонализация предложений и максимально точный таргетинг становятся ключевыми факторами успеха на развивающемся рынке.

http://kurs.ru/articles/14507/vylechilas-li-internet-kommertsiya-v-rossii-ot-detskih-bolezney